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亿邦动力研究院:云集的社交电商探索

不久前,一篇题为《全军覆没!3000家农产品电商无一盈利》的文章在网上发布,困惑已久的农村产品上行难,再一次引发各界关注。中国已是全球规模最大的网上零售市场,究竟是什么原因导致农产品电商难?

1.小农经济与大平台电商模式的错配

小农生产缺少计划性和商品化能力。一方面,国内农产品生产以小户为主,根据2017年第三次农业普查数据,全国规模农业经营户为398万户,占农业经营户比例不到2%,农产品生产分散、缺少计划性,无法形成稳定货源的同时,还容易在应收季节产生滞销。另一方面,很多地方有“好东西”却不会加工、包装成“好产品”,对于利润率不高、易损耗的农产品而言,如果没有品牌赋值,不能通过产品分级、初加工、深加工提升产品附加值,则很难保证规模化商品化后的盈利。

基础设施和服务体系缺失。电商基础设施和配套服务的不足一直是农村电商的痛点,很多地方连最基本的视觉设计和电商摄影都只能靠农民自学自用。而影响最大的因素来自两方面:一是缺少营销推广手段,对于“流量为王”的平台电商而言,在缺乏营销推广支持的情况下很难产生销量;二是仓储物流的短板尤其严重,在配送时效、产品损耗、物流成本等方面,农村电商在全国市场竞争中一直处于弱势地位。

基础设施和服务体系缺失

从业主体身份难转变。全国3亿多农业生产经营者,35岁以下占比不到20%,高中以上文凭不到10%。对于大多农户、小企业老板而言,很难实现从种植、生产到网店经营之间的角色转换,冲销量、冲店铺等级、冲排行榜等电商常规运营方法对于初入电商圈的农村卖家们来说太过陌生,这也导致很多早先试水电商的农村卖家碰壁,在电商平台上产生了大量“僵尸店铺”。

2.寻找适应小农经济的电商模式

适应小农经济的农村电商模式应该具备两个特点:一是能够满足当前小农经济需要,能够帮助农民解决应季农产品销售问题;二是能够倒逼农产品生产加工实现集约化、标准化、品牌化,并提供配套服务和教育培训机会,帮助农民实现身份转变,承接现代化农业发展。

社交电商孵化单品爆品的快销能力,与当季农产品短期大量出售的需求高度契合。以云集为例,2017年,就曾帮助界首市解决25000斤滞销土豆,帮助广西百色地区销售30000多斤滞销芒果。与传统电商渠道相比,社交电商流量成本几乎为零,减轻了农产品上行的成本压力,而其“人情”属性,也更容易与农村“乡土人情”产生共鸣,是农村电商的一个重要破局点。

云集的社交电商探索

云集成立于2015年,2017年年度销售额已突破100亿元,累计纳税超过1.5亿元,单日最高销售额2.78亿元,其成长速度在电子商务领域也属罕见。2017年,云集各类农产品销售额超过10亿元,占总销售额的比例超过10%。为优化其农产品供应链,云集依托平台销售能力和供应链服务能力,联合外部高校资源,着手培育农产品品牌和新农人人才,深耕农村电商。

1.用活社交购物的需求弹性

云集能够短期内销售大量农产品,首先得益于其平台强大的分销能力。云集的核心人群是店主,一方面,店主可以向身边朋友推荐平台上的产品以获得销售利润,有主动推送平台产品的动力;另一方面,店主在购买时可以获得比其他平台更可观的折扣优惠,店主自身也成为云集重要消费群体。到2017年底,云集平台上的店主已经突破300万,由店主邀请在云集消费的VIP会员超过2000万,为平台积累了规模庞大的消费群体。云集300万店主中,宝妈是重要的组成部分,作为家庭食品消费的决策者,宝妈群体对有机、生态、地标类农产品需求较其他平台更强,为农产品上行提供了销量空间。

爆发的销售额,得益于平台的分销能力

区别于传统电商,社交电商在选品上倾向于热销品和高频消费产品,云集把平台SKU控制在3000个左右,定期淘汰不符合平台需求的商品,摆脱了长尾效应。云集采用推荐商品的方式,在深入研究店主和会员需求的基础上进行选品推荐,可以满足店主自身大部分购物需求,呈现出高粘性、高复购、高转化特征。此外,社交模式下产生的情感信任,把300万店主的网购消费需求与云集紧密捆绑。而随着店主数量和个人网络消费的增长,平台交易规模有极大上升空间。

2.补齐农民兄弟的供应链短板

云集模式属于典型的S2B2C模式,选品、物流、客服、IT系统、营销方案都由云集统一提供,除了店主的推送外,其他环节都是靠云集来把关,可以最大限度保障用户体验。为此,云集与顺丰、亚马逊、EMS达成仓储物流合作,在全国设置了27个仓储,基本做到24小时就近发货。对于云集来说,能够最大程度控制上架产品的品质,从根本上杜绝假货问题,这是基于信任关系的社交电商平台长期发展的关键。对于店主,只需转发产品链接和营销文案即可,产生交易之后由云集统一发货并提供售中售后服务,店主无需压货,降低了准入门槛、精力投入和资金压力。

除推荐商品获得利润外,店主也可以通过云集平台进行创业,将身边的好产品推荐给云集,由云集供应链团队审核后在平台上销售,并提供从前端的产品品控、包装设计到中端的营销策略,再到末端仓储物流、售后服务支持。这种方式尤其适合农产品上行,在我国农产品品牌化程度低、地方公共品牌标准不健全的情况下,云集通过与资源方合作,以社交电商的方式,补齐了从农民地里到消费者家里的所有中间环节。对于云集,通过店主推荐,能够快速锁定适合的农产品,也极大降低了选品成本。

3.实践“育品+育人”双育模式

云集在农产品电商实践中,发挥其平台的供应链优势,首先解决农产品销售问题,继而从培育农产品品牌和新型农业人才着手,促进农产品标准化种植、生产加工和现代化流通销售有机衔接,渐次实现产业升级。

在培育品牌方面,2017年5月,云集联合浙江大学中国农业品牌研究中心(CARD)发起“百县千品”项目,计划在三年时间内,通过与地方企业、合作社、政府合作的方式,利用云集的供应链服务能力,打通农产品上行通道,培育孵化100个地理标志农产品品牌,并带动一部分宝妈、自由职业者、残疾人等群体就业。目前,“百县千品”项目已帮助陕西洛川苹果、临潼石榴、周至猕猴桃、富平柿饼等优质农产品获得市场认可,提升了地域品牌认知度。至2017年底,该项目帮助全国各地卖出农产品54万件,销售额超2500万元,直接惠农12.5万人,约3万家庭。

在培育人才方面,3月21日,云集联合浙江大学全球农商研究院、浙江大学管理学院,推出“乡村振兴千人计划”。云集计划拨出1亿元专项扶持资金,用3年时间培育1000名新农人,为入选的新农人提供农业品牌和农村电商运营、农产品标准化生产和品质溯源、产品设计和网红爆款打造、知识产权和商标注册、精准扶贫政策解读等方面的创业培训,并提供创业导师辅导。

品牌和人才是当前农村电商发展的最大短板,也是农村产业发展中的两类关键要素和能够长久留存的重要资产,云集“双育”模式正是扣住了这两个关键点。其中,培育品牌是转变农产品生产方式的过程,通过品牌标准,提高农产品生产的计划性和产品品质,并配套完善后期检验检疫、产品分级、包装设计、仓储物流及品牌宣传推广,提升乡村产业价值;培育人才是转变农业经营观念的过程,通过培育具备现代农业生产技能、管理能力和市场化思维的新农人,强化乡村产业的根基。

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