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农村电商差异化竞争仍要坚持品质取胜

近日来,拼多多上市引发社会讨论,有观点认为,拼多多的3亿用户多为我国中小城镇及农村居民,他们对低价商品需求量大,对团购团拼的模式更易接受,而其官网也打出了“农村牌”,强调低价产品为满足农村消费需求所做出的贡献。拼多多这类商业模式的企业受到资本热捧恰恰说明了在稳增长、调结构的经济背景下,聚焦人口基数大的中低收入群体进行错位竞争,通过破坏性低价竞争实现电商寡头市场下的突围。在现实环境下,就农村而言,凭借低价产品攻城略地的电商差异化竞争模式是否需要走品质化之路呢?答案是不言而喻的。

当前,国内外经济形势发生深刻变化,在内外政策的影响下,社会消费品零售增速指标2018年较2017年略有回落。我国居民逐渐开始理性消费,回归对商品本身价值的需求,但是这种需求依然是对品质的需求。

我国城乡结构二元化发展,居民消费需求演进路线并不相同,小城镇和农村居民的消费水平明显低于一二线城市居民。有观点认为农村消费者对产品的品质要求不高,主要由于农村品牌商品较少,农村所能接触的销售网点,如村口小卖部销售产品品质并不高,因此认为差异化电商可以通过低价路线走品质较低的路线。根据笔者2018年对全国29个省(市、自治区)502户农村居民的抽样调查结果显示,超过80%的被调查人选择网购是认为折扣力度大,但是愿意在网上以较低价格买到质量稍微差一点不影响使用的商品的居民占总调查人数的40%,持中立态度的农村居民为30%。这说明虽然农村居民喜爱打折活动,但是对品质依然有需求,或者说收入虽然制约了农村居民的购买能力,但是从长远来看,优质产品仍然是刚需。从消费者真实需求出发,高性价比的优质产品是长期的、稳态的追求,而农村社会的属性也会加快对不同品质产品的优胜劣汰。

在网络社会科学领域,农村的熟人社会被定义为团聚系数高,平均距离远的规范网络,这就意味着在农村社会中,以村落为单位的每个小群体都具有紧密联系的特性,同时信息传播速度快且质量优。在熟人社会中,交易费用取决于交易参与者的信用,正是利用“熟人社会”中的差序格局,拼多多的主要营销方式包含砍价邀请、拼单、签到领现金等活动,在价低基础上,充分利用小团体内高度信任和信息传播迅速的特质进行推广,以实现用户流量增长和提高消费者粘性。通过其营销方式的变革,农村社会的消费市场被逐渐开发,农村消费者的低价需求被满足。优质产品及其电商平台会依靠口碑影响打开市场,同样的,在对优质产品有需求的农村社会,劣质产品及其电商平台也会加快被淘汰。拼多多饱受批评是因其被认为是通过破坏性低价来实现竞争创新,而低价和优质并存并不符合价值规律,其提供的商品品质令人担忧。部分消费者认为低于成本的低价对提升产品品质和推动品牌化发展有害无益。

从电商发展规律来看,在适度范围内,通过渠道变革和营销创新,在保障产品品质的前提下,合理地降低价格并非不能实现。现阶段我国电商逐渐向去中间化发展,电商逐渐成为连接工厂端和消费端的平台,甚至通过自营品牌对工厂贴牌来实现制造端的品质升级。无论目标是一二线城市还是农村地区,提供平价优质的产品已经成为电商竞争的趋势。平价优质是基于价值规律的尝试,其核心仍是品质取胜。

要如何做到品质取胜呢?除企业不断实现创新外,政府的立法和监管仍然有很长的路要走。我国电子商务存在立法滞后和监管乏力的双重问题。在立法层面,2018年6月19日公布的《电子商务法(草案)》已经明确平台未尽安全保障义务的需要承担责任;在监管层面,对企业的恶性竞争,如欺骗消费者的虚假竞价排名等行为需要加强监管和加大处罚力度,由此保护市场主体公平竞争。

农村电商的差异化竞争真正的创新是认识到消费者的真实诉求,在尊重经济规律和价值规律的基础上实现产品和服务的升级。面向农村消费的电商更需要牢牢把握未来发展的核心,在差异性开发市场的竞争中坚持品质取胜。

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