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王衍用:乡村旅游的5.0和第六产业思维

【品橙旅游】十九大报告提出实施乡村振兴战略,并将乡村振兴战略列为七大战略之一。2018年中央一号文件是我国振兴乡村建设的一个长期性的文件、纲领性的文件、顶层设计的文件、框架体系的战略文件。乡村振兴是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求,是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求,是实现全体人民共同富裕的必然要求。

乡村振兴的宗旨就是让农业成为有奔头的产业,让农民成为有吸引力的职业,让农村成为安居乐业的美丽家园。

乡村是建设美丽中国的重要落脚点

(一)乡村是中华文明的创源地

中国5000年的文明其实就是乡村主导的文明,现今保留下来的近300万个古村落携带着中华文明的密码,承载着中华民族不同历史时期仍存活的文明形态和文明历史。从历史的视角来看,乡村真正的价值是中国文明,文化之根,离开乡村就无法解读中华。

古徽州地区的乡村,全息包容了古代经济社会民间经济、社会、生活与文化的基本元素,深切揭示了东方社会形态与文化之谜,被誉为后期中国封建社会的典型标本。在偏远的黔东南,那里少数民族的生存、生活和生产方式,以及文化风俗,可谓是中华民族童年生活方式的一种保留。

综观古村落,它不是一堆生硬的古代建筑群,而是被中国文化浸润滋养透了的文化、科技、美学、教育、民俗等多种元素的复合生命体,作为几千年来人们耕读生活的栖息地,中国乡村的食宿、劳作及崇文、敬天、祭祀等宗法关系与情感,已成为今天人们探秘乡村、文明之旅的必选地。

(二)乡村旅游是传承中华文明的主力点

乡村是传统民俗的发源地和传承地。

乡村的语言、饮食、服饰、民俗活动、风土人情、宗教信仰、乡村游戏、节庆赛事、田园文化、农耕文化等,涉及乡村的社会、经济、宗教、政治等各方面,都是乡村特有的地气基底。“户庭无尘杂,虚室有余闲。久在樊笼里,复得返自然。” 这种直抒胸臆的感情表露,在传统农业时代,其回归自然的期盼是热切的;在后工业革命时代,乡村山清水秀、远离都市的喧闹与拥挤、淳朴的乡民、健康的食品、传统的文化,乡村成了城里人健康养生与传统文化体验的天然场所,更是一种乡村情怀和乡愁情结。

为此,发展乡村旅游,鼓励农村“双创”,助力乡村全面振兴。

(三)解决“三农”问题是乡村旅游发展的宗旨

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,习近平总书记和党中央对此非常重视。党的十九大报告提出:“确保到二〇二〇年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困,做到脱真贫、真脱贫”,乡村旅游发展成为了精准扶贫和乡村振兴的重要渠道。党的十八大以来,我们主动落实中央脱贫攻坚决策部署,会同有关部门于2016-2018年连续出台了《乡村旅游扶贫工程行动方案》、《关于支持深度贫困地区旅游扶贫行动方案》、《关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知》等文件,全面推进了贫困地区旅游产业发展。我国乡村旅游已经走过了初级发展阶段,现在正在向深入发展阶段迈进。在新的历史阶段,乡村旅游发展被赋予了新的使命。解决“三农”问题是关乎中国能否全面建成小康社会的关键性因素,刚刚结束不久的十九大和2018年中央一号文件,更是从乡村振兴战略的高度对农村的发展给予了前所未有的关注。在全面实施乡村振兴战略的新时代背景下,乡村旅游被赋予了引领农村经济社会全面发展的使命,成为解决“三农”问题和建设美丽中国的重要抓手。

(四)建设美丽中国是乡村旅游发展的目标

建设美丽中国,既包括美丽城市也包括美丽乡村。我国改革开放40年来的发展历程,是一个城市化不断加速的过程,而农村的发展相对比较滞后,这就导致了城乡之间经济差距逐渐拉大和“三农”问题日益突出等结构性问题的出现。与城市发展空间受限形成鲜明对比的是,农村具有广阔的发展空间。因此,中国社会经济发展的重心开始逐步向农村转移。对于乡村旅游,现在我们更多的是看重其在经济贡献方面的价值,实际上,乡村旅游更是一些地方新农村建设的重要推手,也是产业结构调整和解决“三农”问题的重要抓手,更是农村生态文明建设的切入点。这恰恰是我们发展乡村旅游的目标所在。如果我们更加重视乡村旅游的这些综合性价值,那么就能达到建设美丽乡村的目的,从而促进美丽中国的建设。

乡村旅游是全面实施乡村振兴战略的重要保证

(一)持续推进乡村旅游向5.0模式升级

改革开放以后,中国城市化进程明显加快,农村人口逐步减少,根据第六次人口普查显示,我国城市化率已经达到49%,由于城市化进程过快,引发系列城市发展综合症,为此,乡村旅游就在城市化快速发展的进程中出现了。

我国乡村旅游从无到有已经经历了二十余年的迅猛发展,到今天乡村旅游的迅,目前的乡村旅游,还是在乡村的旅游上,而没有在游客的乡村生活上和农村的乡村建设上,只在点上和块上,没有在线上和面上。要始终清醒的认识到:发展乡村旅游只有以解决“三农”问题为主体,保留山水乡愁和进行美丽乡村建设彩色我们的终极目标。

按照我国乡村旅游已有的发展层级,我们可以这样定位乡村旅游的1.0——4.0的发展层面:立足乡村环境,对应城市游客,打造农乐产品,落地休闲生活;对应山水乡愁,对应回归游客,践行遗产农业,落地回家生活;立足养生农业,对应城市白领,建设乡村居所,落地品质生活;立足生态农业,担当深化改革,建设美丽乡村,落地三农建设。而在乡村振兴发展的乡村旅游5.0阶段,要倡导立足生命农业,对应心灵回归,还原乡村文明,落地乡村振兴。在乡村振兴时代背景下,乡村已经不仅仅是城市人休闲的乐土,更是城乡共创(创新创业)的家园,需要懂得产品需求方的城市乡建者作为主导来挖掘乡村美学,带动乡风文明发展,带动农民致富,而中央一号文件提出的宅基地“三权分置”为乡村旅游发展带来巨大机遇,如何盘活利用闲置宅基地和农房增加农民财产性收入是乡村旅游5.0模式下的重要使命。

(二)大力鼓励农村“双创”,助力乡村旅游发展

农村是个大概念,乡村是有具有浓郁山水乡愁的农村,乡村旅游不等同农村旅游。现在很多地方没有乡愁村了,合村建区的排排楼式的集中营建,摧毁自然肌理,消失了乡愁乡韵,淡化化原真性的乡村旅游产品。

乡村旅游不是农家+旅游,也不是农田+旅游。做好了的一个生态农业园区,建好了一个标准化的新村,再与旅游相加就做不好旅游了。农业园做完了,再做旅游,就只能是个附加值的效益了。现在的乡村旅游,多是“社会主义新农村旅游”,而不是真正意义上的乡村旅游,多是一产的从业者在做三产龙头(旅游业)的产业,这是很难做好的。另外,依靠“386199部队”(广大农村留守的妇女、儿童、老人)和打工的农村人是建设不好新农村的。为此鼓励有文化、有思想、有资本、有实力的人们扎根乡村开展“双创”,让乡村旅游之路走得更宽更远。

(三)用第六产业思维引领乡村旅游发展

农业+旅游=附加值、旅游+农业=新业态。

从乡村旅游到乡村生活,是乡村旅游产业的最高追求。从乡村旅游到乡村建设,从而成为美丽中国建设的主体,是发展乡村旅游的最高目标。我们的农家乐,以及“一村一品”、“一户一业”的开发模式都是初级的;观光农业、休闲农业和体验农业三类产品的建设也是初级的;农家乐星级标准和改厨改厕都是出于好意,但是做法都是机械的,摧毁特色的。不少地方的农家乐是非常雷同的旅游产品,就是村头吃饭(农家吃),田头吃果(大棚采摘),住农家院。农家吃饭是我们的初级目标,带饭(带食材)回家是我们发展乡村旅游的中级目标,供给高品质绿色食材,才是我们的终极目标。如果一开始我们就以三产进入,一产落地,贯通二产,打造第六产业,就是一个新业态、新产业了。我们最好建设旅游+农业,而不是农业+旅游。因此,乡村振兴战略实施背景下的乡村旅游发展要用第六产业,用精致农业、养生农业、生命农业,以及耕读时代的道德风尚、价值观念来促进新农村建设和农村产业结构调整,从而使农民就地就业、农产品就地增值、农村就地城镇化、农俗农德就地传承、农业就地转型来解决“三农”问题,达到旅游扶贫和新农村建设的目的。

(四)响应全域旅游,实施系统营销

在全域旅游发展大背景下,乡村旅游规划可以通过如下步骤来编写:读乡——解读乡村旅游背景;望乡——展望乡村旅游蓝图;建乡——建设特色乡村旅游;践乡——践行乡村旅游计划。未来围绕乡村旅游势必要适应游的需求,培育游的氛围,营造休的乐土,研究玩的学问,追求乐的艺术,增加玩的乐趣,丰富玩的特色,延长玩的时间,创造养的财富。

基于当前乡村旅游发展中存在的诸多问题,可以说打造乡村品牌,实施系统营销,是当前乡村旅游发展的新动向。为此,要重点保护提升山水生态环境、乡愁文化环境、乡村风貌环境、乡民素质环境。失去乡村人的淳朴,乡村旅游就失去了灵魂,更失去了品牌存在的条件。实施乡村系统营销,就要打造过硬的营销团队,建立科学有效的营销体系,加大对营销手段、营销渠道、竞争策略等的研究。

(五)新时代的乡村是美丽的家园、文创的天堂

回归是一种潮流,回家是一种诉求!把农村建设得更像农村,营造起美丽的家园。

按照乡村美学进行乡村旅游建设,村头的菜园子、果园子、打谷场,村中的古树老井,村内的祠堂、戏台,这都是很好的文化美学元素;万亩果林,春天看花,秋天摘果是观光旅游的模式,休闲旅游要的不是果林,而是面积不大的果园,篱笆墙围封,内有不同树龄的果树,间有其他果树,休息的桌凳,鸟笼子和蝈蝈笼子等,主人在抚琴或者演唱等等,你可以参与其中,这才是休闲的空间。乡村是恬美的、宁静的、亲和的、纯朴的、温馨的,伴有柴草的气息,炊烟的味道,鸡鸣犬吠和蛙鸣蝉叫的声音,以及天边的流星和黑色夜幕下萤火虫的闪烁。

在此基础上,我们做的文创产业,可以称之为衍生态,乡村旅游需要原生态,产业拓展需要衍生态。但文创是对乡村美学的挖掘再现,而不是将艺术品搬到乡村展览,在于尊重乡村的本色,打造原生态的生活形态。绿色生态、笨餐、俗念、劳作、农事节律、乡艺、乡情、乡风、乡俗、乡韵是构成乡村慢生活的基调。

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